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#18. 카피컨셉기법

네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

안재후 기자 

카피컨셉기법이란 컨셉하나 잘잡아서 그것을 카피로 사용하는 기법입니다. 말은 쉬워도 컨셉하나를 잘 잡는다는 것은 매우 어렵습니다. 컨셉이란 말 자체도 어렵지만 멋진 문장 하나를 도출해 내는 것은 더욱 어렵습니다. 광고기획사들은 목숨걸고 멋진 컨셉을 도출하려고 안간힘을 쓰지요.

그렇다면 컨셉이란 무엇일까요? 

컨셉을 한마디로 표현하기는 참 쉽지 않습니다. 컨셉이란 제품편익에 대한 소비자와의 약속입니다. 컨셉은 차별을 한줄로 요약한것입니다. 컨셉은 목표소비자에게 제품의 성격을 명확히 부여하는것입니다. 컨셉은 눈에 띄는 점입니다. 컨셉은 소비자와의 약속이행입니다. 컨셉은 별명입니다. 컨셉은 약속지키기입니다. 컨셉은 소비자가 내상품을 사야하는 이유입니다. 컨셉은 상상입니다. 컨셉은 이미지가 연상되게 하는 것입니다. 컨셉은 제품편익에 대한 소비자와의 약속입니다. 

이것은 저희회사 그로스해킹팀이 컨셉을 연구하면서 도출해낸 나름대로의 정의입니다. 컨셉이 영어라서 더욱 어려운것 같습니다. 그렇다고 이것을 한글로 번역을 해놓고도 그 어려움은 쉽게 사라지지 않더군요. 컨셉은 한글로 개념으로 바꿀수 있습니다. 그렇다면 여러분은 개념을 충분히 설명할수 있나요? 머리속에 맴돌기만 할뿐 말로 설명하기가 참 힘들죠. 이런걸 암묵지라고 합니다. 말로 설명이 가능한것은 형식지라고 합니다.

한글로도 우리에겐 암묵지로 존재하는 컨셉을 형식지로 뭔가 도출해낼려고 하니 더욱 힘든건 사실입니다. 그러나 생각의 길을 따라 거슬러 올라가다 보면 뭔가 뚜렷이 보일때가 있습니다. 그럴때를 잘 캐치 해야 합니다. 씽크와이즈란 프로그램을 사용해서 작업을 해나가기를 권해 드립니다. 

프로스펙스가 만든 멋진 카피가 있습니다. 한창 김연아가 상승가도를 달릴때 모델로 기용하여 회사가 기사회생한 의미있는 카피입니다. "이제부터 걸을땐 워킹화를 신으세요" 다리가 무척이나 긴 김연아가 멋지게 걷는모습을 담은 CF를 본적이 있지요. 이게 바로 그 유명한 워킹화 탄생의 시작입니다.

이전엔 워킹화란 개념이 없었어요. 운동화, 런닝화가 전부 였지요. 그런데 운동화 카테고리에 새로운 컨셉을 도입한 것이지요. 운동화는 운동할때 신는것이고, 런닝화는 선수들이 달리기 할때 신는 신발이란 개념이 잡혀 있을때지요. 그런데 갑자기 프로스펙스에서 워킹화란 컨셉을 가지고 새로운 카테고리를 만들었습니다. 이것이 바로 워킹화가 탄생 하게된 이야기입니다. 

워킹화 광고이후 기이한 현상이 발생하게 되었습니다. 오피스걸들이 하이힐을 집어 던지고 워킹화를 신고 출퇴근 하기 시작 했습니다. 이전에는 볼수 없었던 풍경이 되었습니다. 허리도 나빠지고 발모양도 변형되는 힐을 신지 말고 활동하기 편한 워킹화를 신자! 이것이 이슈가 되었고 트렌드가 되었습니다. 그리고 프로스펙스는 이 카피 하나로 엄청난 매출을 기록하게 되었지요. 더블어 뉴발란스란 제품도 매출이 껑충 뛰었습니다.

이 사건으로 인해 신발이라는 대표 카테고리에 워킹화라는 세부 카테고리가 탄생하게 되었습니다. 이렇게 대표 카테고리에 새로운 세부 카테고리를 만들어 기존 시장을 잠식한 사례입니다. 정말 컨셉을 잘 잡은 카피였습니다. 

여러분 매직팬티를 아시나요? 아기들이 고무줄로 차는 기저귀가 전부일때 유한 킴벌리에서 입는 기저귀를 수입하여 판매 했습니다. 미국에서 빅 히트한 제품이라서 한국에도 잘팔릴줄 알았죠. 그런데 이 팬티의 초창기 컨셉은 배변연습용 팬티였습니다. 미국에서 그 컨셉으로 잘팔고 있었습니다. 그런데 왠일인지 한국에서는 안팔렸습니다.

고심끝에 다시 잡은 컨셉은 "걷기 시작하면 입히세요" 라는 컨셉이었어요. 근데 왠일입니까? 팔려나가기 시작 했습니다. 엄마들의 반응이 곧바로 일어났고 매출은 급격히 늘기 시작 했어요. 참 멋진 컨셉이라고 생각합니다. 엄마들의 인식을 확 바꿔버린 명카피가 되었습니다. 기어다닐때는 차는 기저귀 였다면 걷기 시작하면 입히라는 개념을 인식 시켜 시장의 판도를 바꿔버린 작품이 되었으니깐요.

기어다닐땐=차는 기저귀, 걷기 시작하면=입히는 기저귀 라는 명제를 만들어 컨셉으로 도출해낸 명카피입니다. 광고는 인식의 싸움이라 말했습니다. 이렇게 명쾌하게 인식 시키는 것이 컨셉인것 같습니다. 그리고 입히는 기저귀는 정말 편합니다. 아이를 키워 보신분만 아실꺼예요. 

100년에 한번 나올까 말까 한다는 "남자한테 참 좋은데 뭐라 표현할 방법이 없네" 이 카피 또한 시대를 초월한 명카피가 되었습니다. 천호식품은 이카피 하나로 성장한 회사입니다. 이 카피에는 정말 많은 것들이 내포 되어 있습니다. 건강식품 업계에는 광고심의가 매우 까다로워서 과대광고로 전락한 위험이 매우 많습니다. 그런데 이카피는 그런 위험을 교묘하게 피해간 카피가 되었습니다. 물론 소송에서도 승리 했습니다. 

이 카피를 벤치마킹한 카피가 있습니다. 같은 건식업계 청린이라는 회사입니다. "우리 식품 먹고 병이 나았는데 왜 병이 나았다고 말하지 못하게 하냐" 고 일간 신문에 이렇게 광고를 냈습니다. 비슷하지만 많이 다르죠. 저에게 "호연지기"를 멋지게 붓글씨를 써주신 분인데요. 참 멋진 분입니다.

"우리 홍삼먹고  6개월 이내 감기 걸리면 6개월치 병원비를 보상해 드립니다" 이또한 매출 신장에 지대한 공을 세운 카피입니다. 참다한 홍삼이 승승장구하게된 카피입니다. 천호식품의 카피를 벤치마킹한 것처럼 보이죠. 천호식품은 교묘하게 말했지만 참다한홍삼은 그야말로 대놓고 얘기 했습니다. 당연히 논란의 카피가 되었습니다.

어떠한 이유인지는 모르지만 이 카피는 잊혀져 가고 있습니다. 그러나 정말 매출엔 지대한 영향을 미친 카피입니다. 홍삼업계의 대부인 정관장을 넘보게 만든 견인차 역할을 한 카피입니다. 아마도 과대광고란 영역에서 벗어나지 못한것 같습니다. 광고심의 때문에 카피 쓰기가 점점 힘들어 집니다. 

컨셉이란 제품이 가진 편익에 대한 약속이란 말이 딱 맞아 떨어지는 카피들입니다. 어쩌면 이렇게 훌륭한 카피가 나오는지 모르겠습니다. 그것은 아마도 몇날 몇일을 생각앓이를 해야 탄생되지 않을까요? 저역시 카피 쓰는 일이 가장 힘듭니다. 카피란 제품에 대한 공부와 소비자에대한 공부를 하지 않고서는 절대 명카피가 나오지 않더군요.

제품+소비자+언어=카피 이런 공식이 맞을런지는 모르지만 제품과 소비자속에 맴도는 것이 카피라고 생각 합니다. 자꾸 쓰면서 만들어야 해요. 머릿속에만 있으면 그저 머릿속에만 있는 것입니다. 암묵지를 형식지로 바꾸는 작업입니다. 오늘도 명카피를 위해 밤잠을 설치는 모든 사업자에게 행운이 따르기를 기원 합니다.

글_네모의미학 유태영 대표