#16. 변연계자극법

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네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

안재후 기자 

변연계자극법이란?

인간의 두뇌를 크게 두가지로 나눈다면 변연계와 신피질이 있습니다. 변연계는 다소 본능적이고, 감정, 직관, 느낌, 반사적행동, 의사결정을 관장하고, 신피질은 분석, 이성, 합리적, 언어기능을 관장하고 있습니다. 한가지 크게 다른점은 변연계는 의사결정은 하지만 언어기능이 없고 신피질은 의사결정은 크게 관여 하지 않지만 언어기능이 있다는 것입니다.

신피질은 인간이 진화하는 과정 즉, 호모사피엔스 시대에 만들어졌다고 합니다. 물론 변연계는 훨씬 오래전에 만들어 졌겠죠. 그래서 사나운 짐승을 만나면 반사적 행동을 취하게 되어 직관이나 느낌이 발달했습니다. 반면 신피질은 분석적이고 효율성을 따지는 훌륭한 장점이 있습니다. 시대의 흐름에 따라 진화했다고 볼수 있겠죠.

인간을 설득하기 위한 많은 노력들은 고대 아리스토 텔레스까지 거슬러 올라 갑니다. 아리스토텔레스는 인간을 설득하기 위해 논리만을 가지고는 행동을 유발시키기가 어렵다고 말하면서 로고스뿐만 아니라 에토스와 파토스도 함께 필요하다고 말했습니다. 로고스는 논리적 사고와 표현방법이고 에토스는 말하는사람의 성품과 인격이고, 파토스는 자극에 반응하는 인간의 감정 입니다.

마케팅의 관점으로 요약해보면 인간을 설득하기 위해서는 신념과 도전정신을 가진 CEO가 예리한 논리와 검증을 통해 인간의 감정을 자극해야 잘팔린다 이겁니다. 

너무나 명쾌하지 않습니까? 논리적이고, 분석적이고, 합리적으로 당신의 제품을 설명해봇요. 소비자들은 그저 고개만 끄덕이고 구매는 하지 않으려 할것입니다. 그러나 나는 이일을 왜하며, 어떻게 해서 여기까지 왔고, 그래서 멋진 작품을 만들어 냈습니다. 이 일은 인류의 진보를 위한 일이고 세상을 바꾸는 일입니다. 그래서 도전해볼만한 가치가 있다고 판단되어 이러한 결과를 만들어 냈습니다.

이렇게 말한다면 전자보다 훨씬 더 많이 그리고 빨리 팔수 있을것입니다. 미국의 예리한 통찰력을 가진 마케터 사이먼 사이넥은 우리가 왜 변연계를 자극해야 하는지에 대한 사례를 애플을 통해 명쾌하게 밝혀 냈습니다. 다른 마케터들은 WHAT을 말할때 스티브잡스는 WHY를 말한다는 것을 알아 냈습니다.

기업의 95%는 WHAT을 말합니다. 우리는 그동안 개고생을 해서 이렇게 멋진 모바일폰을 만들어 냈습니다. 그러니까 빨리들 사가세요. 이렇게 말입니다. 그러나 스티브 잡스는 이렇게 말합니다. 나는 세상을 바꾸기 위해 도전하고 다르게 생각하는 사람들을 돕기 위해 이 일을 한다. 그의 광고를 보면 그동안 인류를 위해 세상을 바꾸기 위해 도전한 위인들의 사진과 행동을 보여주고 마지막 장면에는 "다르게 생각하라"  멋진 설득 작전 아닙니까?

나이키의 광고를 자세히 들여다 보세요. 그동안 스포츠 세계에 경이로운 기록을 세운 사람들을 보여주면서 그들에게 경외를 표한다고 말하고 JUST DO IT! 이렇게 말합니다. 스티브잡스가  근사하게 카피한 나이키의 유명한 광고입니다. 이들 광고를 보면 다른 광고와 많이 다르다는 생각이 듭니다. 이들 광고는 WHAT을 말하지 않고 오직 WHY만을 말하면서 소비자를 설득하고 있습니다. 즉, 우리는 이 일을 왜 하는가에 대한 명쾌한 설명일뿐입니다.

이렇게 광고를 냈더니 소비자들은 6시간 동안 줄을 서서  아이폰을 손에 쥐고 환호성을 지르는것이 소비자입니다. 나이키는 운동화 파는 회사일뿐이고, 애플은 모바일 폰이나 컴퓨터를 파는 회사일뿐이데 말이죠.  그럼 왜 다른 회사들은 이런 광고를 만들지 못할까요? 이것은 말로만 이렇게 한다고 되는것이 아니기 때문입니다. 말과 행동이 일치해야만 소비자들은 진정성을 느끼기 때문입니다.

이것이 변연계를 자극하는 광고 기법입니다. 훌륭한기능, 멋진 디자인 이런것은 다른제품도 다 가지고 있는 것입니다. 진정한 차별화는 기능이나 디자인에 있는것이 아니라 그것을 누가 만들었고 그가 어떤 신념, 태도를 가지고 있는가가 중요한 것입니다. 소비자들은 제품에 열광하는 것이 아니라 한 인간에게 열광하는 것입니다.

소비자들의 행동을 유발하는 것은 제품의 기능이 아니라 인간의 영혼이고, 정신이고, 신념입니다. 우리는 애플에 열광하는 것이 아니라 세상을 바꾸기 위해 아름다운 도전을 이어간 이티브 잡스에게 열광하는 것입니다. 그것이 전부입니다. 한 인간의 영혼이 가슴을 열고 외치는 소리에 열광하는 것입니다. 그런 사람들은 죽어서도 잊혀지지 않습니다.

삼성전자의 사장이나 엘지전자의 사장 이름은 몰라도 저 수만리 떨어져 있는 스티브잡스란 이름을 기억하는것은 그의 영혼이 빛나기 때문입니다. 삼성폰이나 엘지폰이 나빠서 기억을 하지 못하는 것이 아니라 그들은 돈을 벌기 위해 일하고 잡스는 세상을 바꾸기 일하기 때문입니다.

당신은 지금 이순간부터 당신이 왜 그 일을 하는지부터 명쾌하게 정의를 내리시기를 바랍니다. 저는 꿈을 가진 사람들과 가치있는 미래를 건설하기 위해 이 일을 하고 있습니다. 여러분! 꿈이 있습니까? 그렇다면 저와 함께 그 꿈을 이루시겠습니까? 꿈은 상상력입니다. 현실 세계를 부정하고 더나은 미래를 만드는 것이 바로 꿈입니다. 그 꿈은 인류의 문제를 해결하는것에 촛점을 맞추셔야 합니다. 그래야 당신이 가슴으로 일할수 있습니다. 지금은 일요일 오후 1시5분입니다. 제가 가슴으로 일하지 않는다면, 저에게 꿈이 없다면,  저는 지금쯤 북한산 언저리에 가쁜 숨을 몰아 쉬고 있어야 할것입니다.

글_네모의미학 유태영 대표