10. 전달내용은 기업성패의 기준

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기업이 지속가능한 비즈니스를 만들기 위한 초석은 매출입니다. 매출이 뒷바침이 되어주지 못하는 기업의 생명은 두자리 년수를 넘기기가 쉽지 않습니다. 매출 향상의 핵심은 마케팅이고 마케팅의 핵심은 무엇을 어떻게 말하느냐입니다. 

제품만 좋다고 잘팔리는것은 전부가 아닙니다. 종종 그런 경우도 보긴 하지만 좋은 제품 만들고도 팔지 못해 도산하는 기업은 부지기수입니다. 매출의 핵심은 무엇을 어떻게 말하느냐 인데, 그것이 바로 전달 내용입니다. 잠재고객에게 어떤 메세지를 보여줘야 내제품을 폭발적으로 구매하는지에 대한 내용이 바로 전달내용입니다.

전달내용을 잘만들면 매출이 향상되고 그렇치 못하면 성장의 한계를 맞을 것입니다. 온라인마케팅의 궁극의 목표는 구매전환율을 높이는 거라고 했습니다. 그렇다면 구매전환율을 높이는 전달내용이란 어떤 것일까요? 또 어떻게 만들어야 할까요?

광고란? 전달내용을 다양한 형태로 크리에이티브하여 매체에 노출 시키는 것이라고 했습니다. 이중에서 젤 중요한 것은 전달내용 그 자체입니다. 전달내용을 다른말로, 컨텐츠, 메시지 라고도 합니다. 우리는 그냥 전달내용 이란 용어로 통칭 하겠습니다.

전달내용을 잘만들기 위한 구성요소는 다음과 같습니다.

* 제품의 핵심가치 파악

* 기업의 이념과 존재이유

* 브랜드 차별화와 제품 차별화

* 제품 또는 브랜드 컨셉

* 제품 또는 브랜드의 포지셔닝

* 타겟 소비자의 이해

* 타겟 소비자의 구매행동분석

* 타겟 소비자의 욕망분석

* 타겟 소비자의 구매여정 분석

 이러한 내용을 잘 파악하고 있어야 전달내용을 잘 만들수 있습니다. 이런 사전 학습없이 맨드는 전달내용은 뿌리가 튼실하지 못한 나무처럼 흔들리기 때문입니다. 흔들릴 때마다 전달내용을 바꾸게 되면 소비자는 점점더 혼돈을 느낍니다. 딱 한단어를 소비자의 머리속에 심기 위한 광고가 자꾸 바뀌게 되면 소비자는 신뢰하지 않을 것입니다.

그러니까 뿌리를 튼튼하게 해야 되는데 그 부분이 바로 기업의 이념과 존재이유 같은 것입니다. 기업의 신념이고, 철학이고, 원칙이고, 행동강령입니다. 기업의 기둥이고, 일관된 목소리와 행동, 그리고 눈빛을 가지기 위한 것입니다. 즉, 마케팅 방향이 되는 것이고, 나침반이 되는것입니다.

제가 지금까지 마케팅 업무를 하면서 느낀 전달내용을 잘만드는 방법은 소비자의 구매여정 분석입니다. 제품의 관여도에 따라 조금씩 다른 양상을 보이지만 보통은 인지-고려-구매와 같은 순서로 구매여정이 이루어집니다. 이에 따른 소비자의 구매형태를 분류해 보면, 소비자들은 잠재고객-구매고객-재구매고객-충성고객과 같은 순서로 분류 됩니다.

따라서 구매여정별 컨텐츠의 배치가 달라야 합니다. 즉, 인지단계의 소비자에게 보여줄 컨텐츠와 고려단계에 보여줄 컨텐츠와 구매단계에 보여줄 컨텐츠가 각각 달라야 한다는 얘기입니다. 대부분의 쇼핑몰 사업자는 이러한 단계에 따른 컨텐츠 배치를 하지않고 한번에 팔려고 하기 때문에 잘팔지 못하는 것입니다.

선택설계마케팅은 소비자 구매여정별 컨텐츠를 차별화하여 배치하기 때문에 구매전환율을 더 높일수 있습니다. 잠재고객의 구매여정을 인지여정에 맞추고 구매고객의 구매여정을 고려단계에 맞추고 재구매고객의 구매여정을 구매여정에 맞춤으로써 단계별 컨텐츠배치를 달리 합니다.

인지 단계의 소비자를 깔때기 시스템에 넣고, 관계를 형성한 후, 고려단계의 소비자에게 구매로 전환 시키기 위한 컨텐츠를 보여주고 재빨리 구매로 전환 시키고, 구매한 고객에게는 재구매를 위한 컨텐츠 배치를 시스템적으로 구현합니다. 재구매한 고객에게는 또다시 충성고객으로 만들기위한 컨텐츠를 보여줌으로써 모든 시나리오는 완성됩니다.

이렇게 완성된 시나리오는 마케팅 자동화툴을 적용하여 모든 단계별 컨텐츠 배치를 자동으로 이루어지게 합니다. 각 단계별로 수동으로 컨텐츠를 송출할수는 없는 일이기 때문에 마케팅 자동화 툴의 도움없이는 이러한 시스템을 구축하기 어렵습니다.

한국에는 이런 자동화 솔루션들이 없기 때문에 대부분 외국의 솔루션을 사용해야 합니다. 그 점이 매우 불편합니다. 그래서 저는 저 나름대로 솔루션을 만들어 사용하고 있습니다. 물론 홈페이지솔루션에 적용해놓은 상태입니다.

소비자와 최초의 접점에서 충성고객으로 이끌기 까지의 모든 구매여정이 시스템화 되어 있어 이것을 우리는 자동판매시스템이라고도 합니다. 정교하게 전달내용을 만드는 방법은 캠페인기획서 작성기법에서 자세히 다룰 예정입니다.

오늘은 여기서 마치겠습니다. 감사합니다. 네모의미학 유태영