#35. 포지셔닝

네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

포지셔닝은 소비자의 기억속에 우리 제품이 경쟁 제품과 다름을 자리잡게 하는 것입니다. 당신은 이미 당신의 기억속에 특정 카테고리의 제품이나 브랜드가 자리잡고 있습니다. 치킨을 먹을땐 맥도널드, 햄버거를 먹을땐 버거킹, 차를 살땐 재규어, 전자제품은 엘지, 가구는 한샘, 노트북은 애플, 핸드폰은 삼성 등등 이렇게 자리 잡고 있는 것입니다.

담배는 팔러먼트 아쿠아 파이브, 이 담배가 없는 곳도 있습니다. 고속도로 휴게소에는 외국산 담배를 팔지 않습니다. 그러면 세컨 브랜드는 던힐, 이런 식으로 원하는 제품이 없을때는 세컨 브랜드도 이미 자리잡고 있는 셈이죠. 던힐과 팔러먼트의 담배 맛이 비슷해서 그런 선택을 했을 것입니다.  저는 근처에 버거킹이 없으면 롯데리아를 찾습니다. 그것 마저도 없으면 맥도널드를 찾습니다. 

도미노 피자가 없으면 아무거나 시켜 먹습니다. 그렇다고 근처에 재규어 매장이 없다고 해서 포드 차를 구매하진 않습니다. 이러한 차이점을 잘 구별해보세요. 소비자의 머리속에는 특정 브랜드가 정해져 있고 관여도의 정도에 따라 대체제를 선택하는 방법이 다르다는 것을 알아 차릴수 있습니다. 이것이 포지셔닝입니다.

당신의 솔루션은 신규 브랜드입니다. 이렇게 소비자의 머리속에는 이미 특정 브랜드가 자리잡고 있는데 어떻게 그 위치를 바꿀수가 있습니까? 진입 장벽이 높은 아이템일수록 이러한 소비자의 인식의 벽을 허물기는 더욱 어렵습니다. 광고는 인식의 싸움이라고 합니다. 인사돌이나 이가탄 처럼 인식의 싸움을 하는것입니다. "잇몸약 하면 인사돌" 이 한줄을 소비자의 머리속에 기억 시키고 싶은 거죠. 그래서 이가탄이 죽어라 같은 시간대에 광고를 퍼붓는 것입니다.

기존 제품과 다름을 기억하게 하는 방법들을 광고계에서는 치밀하게 사용해 왔습니다. 그런데 그 다름이 별반 다른게 아니라는 것을 아십니까? 조용한 차 레간자, 그럼 다른차는 레간자보다 시끄럽습니까?  지하 100미터 천연 암반수로 만든 맥주, 그럼 다른 맥주는 수도물 사용 합니까?  다 똑같이 지하 암반수를 사용 합니다. 다만 누가 그 말을 먼저 사용 하느냐가 중요한거죠. 지하 암반수란 카피를 누가 똑같이 따라 하진 않을것입니다. 다른 맥주 회사도 다름을 강조 해야 하니까 말이죠. 그래서 드라이 공법을 채택 했다는둥, 목넘김이 좋은 맥주라고 하는둥, 각자 자기들 만의 다름을 강조 합니다.

어떤 회사는 새로운 카테고리를 만들어 시장을 흡수 하기도 합니다. 프로스펙스의 워킹화 란 개념은 기존에 없던 카테고리입니다. 기존에는 운동화, 런닝화 정도의 카테고리였습니다. 그런데 이제부터 걸을땐 워킹화를 신으세요. 라고 카피를 만들었습니다. 시장은 반응 하기 시작 했죠. 오피스 걸들이 하이힐을 집어 던지고 편안한 워킹화를 신고 출근을 하기 시작 했습니다. 이 브랜드는 완전 새로운 카테고리를 만들어 소비자의 인식을 바꾸는데 성공 했습니다. 더불어 뉴발란스같은 브랜도 크게 덕을 보았죠. 

건강식품 시장 1위를 달리고 있는 것은 홍삼 시장입니다. 홍삼 시장이야말로 개싸움판입니다. 사포닌 함유량, 나노분쇄, 가공과정, 뿌리 줄기 잎 열매 전체식, 무농약, 유기농재배 등등 그동안 소비자를 설득 시키기 위해 수많은 전략들이 속출 했습니다. 부동의1위를 달리고 있는 정관장은 브랜드력으로 밀고 나가고 있을때, 통째로 갈아넣은 참다운홍삼이 공격적으로 시장을 침투하기 시작 했습니다. 다양한 2등을 밀어 내고 참다한 홍삼이 2위 시장을 거머쥐고 말았습니다. 그때의 카피가 "우리 홍삼 드시고 6개월내 감기 걸리면 6개월치 병원비를 보상한다"는 내용이었습니다. 

흡수율이라는 보다 치명적인 분야에 승부수를 띄운셈이죠. 전략은 적중 했고 참다한은 하늘 높은줄 모르고 매출이 가파른 상승 곡선을 그리고 있었습니다. 배가 아픈 2위 후보들이 많았죠. 급기야는 유한양행에서 전체를 들고 나왔습니다. 뿌리, 잎, 줄기, 열매까지 농축한 뉴오리진을 들고 나왔습니다. 또한판의 싸움이 붙었습니다. 이 싸움에서 승리자는 누가 될지 궁금 합니다. 

뿌리, 줄기,잎, 열매 까지 전체를 발효시킨 전통발홍삼 까지 싸움의 대열에 가담 했습니다. 소비자는 어느 브랜드의 진정성에 손을 들어줄지 모릅니다. 그 동안 홍삼 시장은 소비자를 너무 혼돈에 빠트렸거든요. 홍삼을 먹으면 4명중 1명은 컴파운드K 라는 효소가 나오지 않아 효과를 전혀 볼수 없다는 논문을 들고 나온 기업도 있으니까요. 홍삼에 컴파운드 K효소를  직접 넣어서 누구나 효과를 볼수 있게 한다는 것입니다. 소비자들은 이제 진짜 엄청난 공부를 해야 선택할수 있을 것입니다.

혼돈의 시장이자 너무나 좋은 시장이기도 합니다. 한국 사람들의 기억에는 아직도 인삼이 가장 좋은 건강 식품인줄 알고 있거든요. 언젠가 판도가 바뀔지 모르지만 아직도 명절때는 홍삼박스를 들고 다니는 사람들이 즐비 합니다. 지금 이 순간에도 또 어떤 다름을 들고나와 시장을 집어 삼킬려고 호시탐탐 엿보고 있는 브랜드들이 있을테니까요.

포지셔닝은 소비자의 머리속에 기존 제품과 다름을 기억 시키는 것입니다. 어떤 다름을 선택 할런지는 브랜드의 몫이겠죠. 꼭 한단어만을 선택 하세요. 그래야 소비자가 기억 하기 쉽습니다. 한줄은 너무 길어요. 오직 한 단어만을 고집 하세요. 소비자는 언제 또 당신의 브랜드를 기억속에서 지우고 다른 브랜드를 선택할지 모릅니다. 두남자를 놓고 저울질 하는 한 여인 처럼 소비자의 마음은 갈대와 같습니다.

여자는 도파민이 떨어지면 근사한 공급을 해줄수 있는 남자를 선택한답니다. 도파민이란 콩깍지 같은 것이죠. 도파민은 3개월에서 36개월 동안 존재하다가 서서히 사라 진답니다. 도파민이 펑펑 나오는 연인을 떼어 놓기는 힘들다고 합니다. 도파민이 사라진후 결혼에 반대하면 성공 가능성이 높지만 도파민이 펑펑 나올때는 부모의 말을 듣지 않는데요. 심지어는 야반도주를 한다지 않습니까? 

브랜드는 소비자에게 어떤 도파민을 생성 해야 할까요? 우리 브랜드를 절대 떠나지 못하게 하는 기술, 그것이 포지셔닝의 기술입니다. 할리데이비슨과 같은 브랜드, 또는 아이폰 사용자들 이들은 절대 그브랜드를 떠나지 않을것 같아요. 그들이 죽을때까지 말이죠. 죽을때까지 한 남자만 사랑하는 여인처럼 대쪽 같은 절개를 가진 소비자를 만드세요. 

글_네모의미학 유태영 대표