#37. 여정별 소비자분석

네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

여정별 컨텐츠를 만들기 전에 선행 작업을 여정별 소비자 분석이라 합니다. 여정별 소비자분석을 하는 이유는 여정별 컨텐츠를 최적화 하기 위해서이죠. 이것은 한번 만들면 끝이 아니라 퍼널의 전환율을 높이기 위해 지속적으로 해야 하는 작업입니다. 잠재고객의 전환율이 10%이면 다시 20%를 달성하기위해 수정해 나가야 하는 작업입니다.

저는 이 과정에서 어떻게 하면 각단계별 전환율을 높일까를 고민하다가 소비자분석이란 툴을 만들었습니다. 하루 1000명의 방문자가 있다면 최초의 퍼널 즉 잠재고객에 담기는 수를 정합니다. 가령 30%라면 300명이 되겠죠. 즉, 300명의 고객 개인정보를 획득하는 목표를 정합니다. 

그 다음엔 잠재고객중 몇명을 구매로 전환 시켜야 할까요? 그 적정 수치는 얼마일까요? 저는 300명중 20%를 목표로 설정 하고 싶어요. 그러면 60명이 구매해야 하는거죠. 그다음엔 구매고객중 재구매 고객은 30%를 잡습니다. 18명이 재구매를 해야 하죠. 그 다음 충성고객은 10%를 목표로 잡았습니다. 그러면 1.8명이 충성고객이 되야 합니다.

이것을 먼저 퍼널로 그려 보세요. 그러면 퍼널의 기울기가 나옵니다. 그리고 마케팅을 집행 합니다. 일정기간동안 데이터를 모아서 분석을 합니다. 목표대비 달성율을 산출 합니다. 그리고 목표를 달성하지 못한 구간을 집중적으로 그로스 해킹 합니다. 그로스 해킹이란 몇명의 전문가들로 구성된 팀이며, 이 팀들의 역할은 각 단계별 퍼널의 목표를 정하고 그 목표를 달성하기 위한 전략과 광고 집행후 데이터를 산출하여 달성하지 못한 단계를 집중적으로 분석하여 컨텐츠를 수정해 나가는 것을 말합니다.

먼저 아이디어를 수집하고 목록화 한다음 유효 아이디어를 정하고 순서를 정해서 차례대로 수행 하면서 달성해 가는 방법입니다. 지난달 데이터에 의하면 구매고객 단계의 목표를 달성하지 못했다면 그 단계의 목표를 달성하기 위한 아이디어를 내고 목록을 만들어 순위를 정한다음 아이디어를 집행 합니다. 그리고 이전과 이후의 데어터를 분석하여 성과를 분석하여 계속할건지 말건지를 결정하고 또 다음 아이디어를 적용 합니다. 이러한 과정이 보다 효율을 낼수 있는 과학적인 방법입니다.

목표를 달성하기 위한 아이디어를 구체화 하기 위해서 소비자 분석이란 것을 수행 해야 합니다. 이 과정은 지루하고 귀찮은 일련의 절차를 가지고 있습니다. 우리는 소비자 분석을 보다 정교하게 하기위해 소비자 분석을 위한 목록을 만들고 순위를 정했습니다. 여러분도 한번 따라해 보시기 바랍니다.

소비자 분석을 위한 항목

니즈 (필요한 것)

결핍 (꼭 있어야 할 것이 없는 것)

부족 (불충분 한 것)

부재/발생 (있다가 없어진 것 / 없던 것이 나타난 것)

고통 (문제점으로 인한 스트레스)

감정 (문제점으로 인한 감정상태)

영혼 (문제점으로 인한 영혼상태)

갈등 (충돌을 느끼고 있는 것)

문제 (선택하지 못하는 이유)

궁금 (문제가 발생한 근본적인 원인)

해결방법(문제를 해결하기위한 방법들)

준거기준(나와 같은 부류의 해결법)

자 이제 이항목을 어떻게 적용해야 할까요? 바로 구매여정단계에 적용 하는것입니다. 즉, 잠재고객의 소비자분석항목이죠. 그 다음은 구매고객의 소비자분석이고, 그 다음은 재구매고객의 소비자분석, 충성고객의 소비자분석 항목이 되는것입니다. 잠재고객은 좀더 세분화 하여, 인지고객과 비인지 고객으로 나누고 인지고객은 다시 관심, 고려로 나눌 때도 있습니다. 이렇게 되면 단계가 너무 많아 할일이 방대해지는거죠. 그래도 한번의 수고로 많은 효과를 볼수 있다면 당연히 해야 합니다.

소비자 분석의 방법은 먼저 가설을 설정하고, 그 가설을 검증하는 단계를 거쳐야 합니다. 예를 들어 홍삼을 구매할려고 하는 소비자는 어떤 니즈를 가지고 있을까? 그 니즈의 가설을 5개를 작성 합니다. 그리고 1차 검증은 소비자와의 인터뷰입니다. 두번째는 전문가 또는 전문가집단의 의견 반영이고, 세번째는 그 동안 인류가 쌓아 놓은 지적 자산을 반영 하는 것입니다.

그러다 보면 당신은 소비자가 뭘 원하는지, 뭘 싫어 하는지, 어떤 속성을 가지고 있는지, 뭘 애타게 기다리고 있는지 다 알수 있습니다. 쉽게 말하면 이글아이(Eagle Eye)를 가지게 되는 셈입니다. 저 높은 곳에서 소비자의 마음을 다 보고 읽어 내릴수 있는 해당분야 소비자 전문가가 되는것입니다.

이렇게 소비자 분석을 해놓으면 여정별로 어떤 컨텐를 만들어야 하며, 홈페이지 구성은 어떻게 할지, 광고 소재는 어떻게 만들어야 할지, 랜딩 페이지는 어떻게 만들어야 할지 등등 모든 문제가 자연스럽게 해결되는것을 목격할것입니다. 그러니 소비자분석툴은 꼭 사용 해야 합니다. 이단계를 생략하게 되면 당신은 선수가 될 자격이 없습니다. 

모든 전문가는 임계치를 넘은 사람입니다. 임계치란 99도를 말합니다. 물이 끓을려면 99도가 넘어야 하는데 사람들은 99도가 되기전에 포기 하고 맙니다. 그러니 일은 잔뜩 하면서도 완성이란 단계를 접하지 못하는 것입니다. 그러니까 죽기전에 달성해 보세요. 그렇치 않으면 보통 사람입니다. 범인이죠. 수퍼맨의 경지에 다다르지 못한 범인. 

글_네모의미학 유태영 대표